 起初，环环先是被恒大如此量级的动作所震惊，继而对这次营销所能达到的成效产生疑问。这个疑问，相信为数不少的人也会有。毕竟，在这个特殊时期，房企纷纷启动了“线上购房”模式。在鱼龙混杂、诸侯混战的局面中，谁能突围而出，还真是个未知数。 短短三天，从2月13日恒大率先宣布网上购房，到2月16日，恒大的成绩单令人瞠目结舌——客户认购房屋47540套，总价值约580亿，认购最多的一个楼盘达到870套。此后几天，数字仍旧在持续增长——截至2月18日，认购累计68000多套，到2月29日预计达到15万组。 而从认购区域分布层面来看，江苏、广东和河南拿下了前三甲，成为此次恒大“线上购房”实践中当之无愧的“爆买大户”。 恒大网销成绩的出炉，在这个特定的时节，犹如给“寂静”的楼市打了一针鸡血。但冷静下来进行阶段性复盘，明晰恒大“线上购房”是如何取得如此骄人的战绩，以及苏粤豫成为“爆买大户”的背后缘由，恐怕才是最重要的——知其然，并知其所以然，才知道对于整个行业有着怎样的借鉴意义。 1月26日晚间，中国房地产业协会向会员单位并全行业发出号召，暂时停止售楼处销售活动，95%的城市新增房源随之遭遇“零供应”，使得春节期间成为楼市的成交冰点。 不过，与此同时政策面也不乏宽松的迹象。2月3日央行开展1.2万亿元公开市场逆回购操作，次日又通过公开市场操作逆回购投放资金5000亿元。释放流动性累计达1.7万亿元，更不用说多地展开的或隐晦或明显的“救市”动作。 恒大前瞻性地对市场做出重要预判：在“危”与“机”并存的楼市中，购房需求只会因外因而滞后，并不会消失，而是随时会回来，并带来一波强有力的购房需求修复性行情。 因此，在诸多房企还沾沾自喜，停留在“线上看房”这一阶段时，恒大抢先启动了“线上购房”。“早起的鸟儿有虫吃”，一时间聚焦了市场所有的关注度和影响力，错峰实现了优先出货，拉开了销售周期。 其次，恒大的这次大规模的营销行动是企业战略的外化表现。恒大将买房的门槛降至5000元，并同时推出五重福利政策，针对客户自购、推荐他人购买、第三方购买、未成功购买、推荐新客户等不同情况，给予不同的奖励。这一措施，不仅降低了购房成本，更是把购房者拉拢为“兼职销售”，华丽丽地实现了全民营销。“无理由退房”和“差价补偿”的双重保障不仅根除了购房者的风险，而且打消了他们的内心的疑虑，构建起信任的壁垒。 再次，恒大这次史上最大让利不搞噱头，确实“名副其实”，这也是恒大能够取得靓丽业绩的重要因素。以恒大某楼盘为例，活动均价降至每平米15200元左右，较上月开盘特惠期的 16000元还低800元。这些真金白银的让利，足可见恒大的诚意，而这，也正是最打动购房者的地方。 至于恒大敢如此大幅让利的原因，则归功于其多年积累的核心竞争力筑起的厚厚的护城河，尤其是其标准化建设和统一招标采购，成本控制出色，种种因素综合作用，使恒大具备随行就市，随时调整销售政策和灵活定价的能力。 最后还有一点，当“线上购房”成为大势所趋时，恒大抢先站在了风口，打造了一座连接购房者与项目销售顾问之间的桥梁。而他们之间的良性互动，则决定了促进一个行业的正循环。 此前，贝壳研究院与和讯地产曾联合发起过一起关于住房消费者预期调查，结果显示，线上购房已开始被一部分人所接受。房产线上化已成为不可逆的趋势，而目前这一特殊时期正在加速这一趋势的发展。《每日经济新闻》的统计数据也为这一调查结果提供了佐证：某房产中介平台于2月1日-9日期间，找房人和经纪人共发起124万余次VR带看，是去年同期的近60倍；日均接通时长达12674小时，是去年同期的51倍！ 在眼下特殊时刻，恒大再度下重本引入VR技术，并在全国楼盘推行720°VR全景看房体验，解决无法现场看房的难题。购房者在家即可全面体验项目风情园林、营销中心、全能配套、样板房等。若看到心仪的好房，通过其内置的一键呼叫功能，就能轻松接通项目销售顾问，轻松了解项目的所有信息。VR看房打破了时间与距离的限制，连接起购房者与项目销售顾问群体，便于在线进行精准的房源匹配。 简言之，恒大实施的策略是，在对市场前瞻性的预判基础上，“全国一盘棋”，以集团战略的高度，设定奖励机制，激发分销的能量，抢先以实实在在的优惠锁定客户，并充分借助VR技术的优势，把线上形成的流量，对应到线下的人员和团队身上。 在恒大启动的这波线上购房潮中，如果从区域分布的角度来考量的线套的“佳绩”位居第一，其次是广东省的3590套认购房源，河南省以3063套认购位居第三。 在恒大这波轰轰烈烈的购房热潮中，江苏、广东和河南三省的业绩之所以能够脱颖而出，对于上述“组合拳”的倚重，自然是毋庸置疑的事。可在此之外，还有没有其他特别的原因？ 对于这个问题的回答，首先应该溯源到经济基础上。房子作为大宗大额消费品的特性，决定了其动辄成百上千万的支出，必定得靠囊中实力，光有热情和期盼是远远不够的。在最强大的购买力背后，必然有着最坚实的经济基础的支撑。 根据国家统计局的数据显示，2019年，全国GDP总量排在第一名的仍然毫无悬念的是广东省，其GDP总量为107671.07亿元，首次突破10万亿元，也是我国唯一的一个，GDP实际增长率为6.2%。而排名紧随其后的也仍旧是江苏省，GDP总量为99631.52亿元，GDP实际增长率为6.1%。无论是从GDP总量，还是GDP增速上，广东省与江苏省都相差甚微，共同保持着齐头并进的态势。至于河南省，则排在了第五位，GDP总量为54259.2亿元。 但如果仅仅是有钱任性，仍旧无法解释这三个省的业绩为什么能快速跑赢其他省份。要知道，恒大的这次行动是在全国范围内开展的，而恒大在全国有1246个项目，其参与活动的项目之多，可以想象。 不过，若是把恒大在这三个省所取得的业绩与国民对于网购的剁手热情对照观察，则会发现一个有趣的现象。 在2019年，双十一总成交额为2684亿，其中广东和江苏的排名分别为第一和第三，河南虽然稍逊，也排在第八的位置。而且，这些省在网购方面的优势，并非一朝一夕，而是已保持多年。 更重要的是，电子商务在这些省已进入下沉市场，成为乡村与县域经济内生动力的助推器。 阿里研究院对于“淘宝村”的认定标准是电商年销售额达千万元，同时村内活跃网店数量还要达到100家；“淘宝镇”的标准是要求辖区内淘宝村数量不少于3个的同时，全镇电商年销售额超过3000万元，活跃网店超过300个。 根据阿里研究院公布的2019年淘宝村淘宝镇名单。截至2019年6月底，全国发现4310个淘宝村，1118个淘宝镇。其中，广东、江苏和河南的“淘宝村”数量分别为798个、615个和75个，在全国的排名分别为第二、第三和第七；广东、江苏和河南的“淘宝镇”的数量分别为155个、155个和44个，在全国的排名分别为第二、第三和第九。 认购量省份的分布与网购发达地区的诸多重合之处，显示了在这些地区群体对互联网接受程度高的背景下，对于“线上购房”这一新生购房方式的认同程度更高。 恒大持续为“线上购房”加码，再推全国楼盘75折特大优惠，在这样强劲的措施与广东、江苏和河南三省的内生动力的共同作用下，这三省的认购量才能跑赢其他省份，而恒大在冰冷的楼市中，凭借“线上购房”，把房地产集客与交易场景向线上迁移，催化科技落地与理念革新，为房地产市场持续健康发展提供新的动力，其背后的战略思维值得行业借鉴。 |
