 疫情笼罩下的这些日子里，直播风靡一时。尤其是直播网红李佳琪在上海花1.3亿买豪宅的信息传出来之后，更是让许多人对直播蠢蠢欲动，直播似乎就成了可以“一夜成名”、“一播就富”的潜台词。甚至，连我们的二手车兄弟们都开始怀疑：是不是不做一场二手车直播，就不算是与时俱进的二手车商呢？ 就在昨天，4月1日，愚人节的当天，那个卖“锤子”的段子手老罗开始直播了，“罗永浩抖音直播首秀”成为直播领域的最炙手可热的话题，没有之一。很不客气的说，在阴霾的环境笼罩下全民需要一点娱乐刺激。这个“我靠着骄傲走天涯，看不惯我你也得忍着”、“不为别的，交个朋友”的罗永浩，在一路跌跌撞撞、一路光环关注下，以一种“任性”的态度闯进了“直播带货”的江湖，确实是一件值得期待的事情。 昨天下午，在中国汽车流通协会举办的月度经营分析会上，几位专家分别提到了汽车经销商通过直播卖货来自主救市。从全员销售到全民营销，销售顾问迫于业绩压力走到幕前，有时会在“0”关注的情况下自嗨全程……但汽车毕竟是长决策周期的一个消费行为，二手车又因为一时一地一车一况一价导致很难转化。因此就有人说，直播卖车是个伪命题！ 寄希望越大，失望越大。从直播的艺术角度来看，老罗的直播真的太水了，相比较前期赚足了噱头，这次“大秀”算不上惊艳，甚至有些无聊。自己连产品的卖点都讲不明白，要不是旁边的小哥哥帮忙介绍，老罗估计要跑偏开始说相声了。当然，很多人都是冲着说相声才去的的，所以老罗开头就做好了铺垫，我不是来说相声的，我是来卖货的。 尽管老罗对产品的认知一塌糊涂，对行业、合作伙伴甚至粉丝小伙伴们都不够尊重，“侮辱”了一个品牌代言人或者推荐人该有的职业操守，但就是这种无厘头的搞笑和死乞白赖的推荐，最终却实现了超1.1亿元的交易额。 老罗可以跑偏，我不能跑偏，今天的主题不是点评这些。先不说老罗的首次直播的bug有多少？比如可能是假断货，性价比不够彻底，口误不断，流程混乱，选品不抗打……单挑几个貌似可以学习的东西供大家参考。 “为了还债，一边卖身，一边卖货”，这个开过万人发布会的罗永浩干起了直播电商。这样的开头，绝对是一个励志的故事，让人想起了锤子里那个胖胖的男人，佝偻着身躯，在灯光下留下的背影。我们顺着时间线来看： 放风：3月19日发文《我决定做电商直播了》，单就看了招商证劵的相关内容决定入行，没说卖什么，在哪卖，何时卖？一众人开启各式讨论，关乎老罗、关乎产品、关乎行业、关乎人生； 落锤：3月26日发文《4月1日晚8点，中国第一代网红将在抖音示范直播带货》这是愚人节吗？“他来了系列”做成了勾魂小海报成为文案们疯狂追逐的热点！第一代网红与李佳琦，谁才是真正的带货一哥呢？ 参与：3月27日开始“罗永浩请卖它”成为抖音带话题关键词，老罗到底是在卖产品还是卖关子？ 舆论：60万坑位费仅20个，网传老罗带货的清单，小至恰恰坚果，大到威马汽车，到底最后翻了哪个产品的牌子？ 混战：各大品牌官微的发声，网易严选、小米都说要来场大的。一些不知名的小产品也借此蹭个热度。同时薇娅带领的淘宝军团、辛巴带领的快手军团也在同一时刻卯足劲！直播界血雨腥风，4月1日这真是中国电商史上魔幻的一夜。 看了这么多场二手车直播，二手车直播有没有过类似的造悬念呢？在这段时间，很多组织都发起了各类二手车相关主题的直播，对于业内来说，更多的还是类似于“讲座”、“培训”和“分享”，算是知识分享的范畴，并不是真正意义上的带货直播。造势的方式，也就是制造一些海报，刷几个微信群，仅此而已。准入流量好不好主要看三点：1、直播嘉宾的个人品牌和人气；2、直播的主题是否有吸引力；3、预热的程度够不够狠。 以“今天很准时，让你们失望了！”开场，再随性到“重新返场走入”，全程手动PPT切换和那个极简背板下的“不可思议”。少了当年声光电的现场效果，但罗永浩的“相声发布会”的魂魄又回来了。不一样的是，背景略显朴素、从“匠心大叔”到“杂家小子”、还有就是全程很着急赚钱的样子。《燃点》里为了一款手机上市发布，无数次的彩排、模拟、演练，熬了多久……用过锤子手机的人都说好用，但光产品好是跑不赢市场的，知名度打不开、服务端跟不上、竞争白热化。在手机的市场里就没有“小而美”的春天。2019年资金链断裂，供应商堵门，9月被限制消费，10月被迫离开坚果团队……不知道有多少人是奔着“心疼”来的？“听相声的可以出去了”这句一出，嗯，老罗回来了。 有人说，本质上的直播带货就是十年前的电视购物的翻版。顿时，“不要998，不要888，今天只要八十八，XXX给你带回家”、“双卡双待、超长待机14天，8个立体扬声器”……这些耳熟能详的广告语是不是开始浮现在脑海，是不是和当下的直播带货非常神似。只不过，网红流量主播们相比当初的电视购物模式，无非是了具备了更多的娱乐性和强烈的个人风格。 对于主播粉丝而言，主播本身才是他们心中的价值所在，“买什么”根本不重要，重要的是“谁在卖”，哪怕今天老罗卖出的是一袋垃圾，也一定会有人照单全收，当然老罗不会卖垃圾。老罗如果不是那个老罗，换另外一个50多岁略有谢顶的中年油腻大爷，一定是另外一番景象。 所以，我们很多的二手车商都想要做直播，首先你们要考虑的并不是你卖的产品，你的车怎么样，而是要选择谁来做主播，是你自己吗？还是你的员工？谁才是最适合的主播？ 从产品梯队的组织来看，一般来讲第一款产品，是用来降低心理防线，同时完成下单闭环和测试网速的，也就是常说的引流产品，需要给人“哇”的感觉。“一盒够写一辈子，这是你的传家之宝。”无论从滚珠材质、磨砂质地、容量大小、出水程度、顺滑手感等像极了拆解一台电子产品，当大家还在犹豫为什么要是水笔，这要多少钱之后？9.9元／10支几乎击溃所有人的心理屏障，再说出“包邮”二字时即达到“欲罢不能之疯狂”，后续才会出现1秒即光的现象。我想，双11也很实现1秒1款sku同时5万次加购的场面。但在这时，千万人已将“低价严选”的直播秀的印记烙上了。 老罗说了，直播是什么，直播就是一次大团购。所以，便宜才是王道，不便宜还团购个毛线呢。对于二手车来说，能便宜么，当然能便宜，但能便宜到9块9还包邮么，当然不可能。连老罗这么知名的公众网红段子手，第一件直播带货的商品也就单价9块9，以此为参考，二手车直播的第一件商品千万别超过9块9，除非你觉得你的能耐比老罗大。好好想想，除了车，还能卖什么？疫情下，卖消毒水可不可以？有一款能喝的消毒水，你要不要？8块8一瓶包邮，买车送一打…… “只有你足够全情，才能看起来值得相信”。吃抹茶舒芙蕾时的大快朵颐、“勒索”小米老总的50万红包、每一次口误的一次火箭、报错品牌后的10万自掏腰包和鞠躬谢罪。嘉宾现场助阵，红包雨再一次点燃了粉丝的热情。 其实对于品牌合作方而言，除了现场卖货以外，更核心的诉求是增强品牌的曝光度，营销程度远大于卖货本身。尽管与顶级流量网红合作，品牌依然要保持品牌的调性，不能刻意的迎合演出需要而大幅度降价，打乱市场价格秩序。 所以王小川在直播间宁愿给老罗的粉丝发红包，也不能给搜狗产品的折扣加码，商业的规则不能被一场直播秀打破。 想要做二手车直播的，如果有一些重量嘉宾助阵，效果必定不反响。做二手车豪车的老板们，实际上都有不少的明星圈朋友，试试邀请明星朋友友情客串直播间吧。 3个小时的直播中，从洗衣球到牛奶，从水笔到办公椅，可谓品类跨越之广，年龄跨越之大。考虑到吃货们需求，引进冷链小龙虾、奈雪果汁、钟薛高冰淇淋疯抢，也考虑到IT玩家的心思，准备了感应台灯、极米投影、搜狐AI录音笔……所有的这些过程中老罗都在全程All IN其中，现场刮胡子、汤头拌饭、狂吃冰淇淋，让你在手机外不免一种感叹，真香、真好吃、真不错、功能真强大…… 所以说直播带来的不仅是屏幕内外的你我互杠，而是“主播”带着“你”身临其境，这种感觉放到直播卖车的体验中，如何通过视觉、听觉、嗅觉来冲击。轰动的马达声、真皮座椅的细腻、关门“啪”的一声清脆、漆面泛着光泽、环绕式音箱、宽敞的驾乘空间……哇喔，直播中的二手车是不是太棒了～ 直播3小时支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人，音浪打赏收入3632.7万；粉丝数从开播前506.4万，涨到733.4万，新增227万。这是罗永浩首场电商直播的成绩，有人说，这创下抖音直播带货的新纪录。 还有媒体报道称，如果按照在线观看人数的订单转换率来看，这一数字却仅为1.72%，不足2%。我在朋友圈看了一下，还线%里的，消耗了几份小龙虾。可见，还是听相声的占了绝大多数。 各位二手车的主播们，你们在做直播的时候，最高的在线观看人数有多少呢？况且，二手车还是低频、高单价的非标品，转化率可想而知了。 如何始于价值？好玩、好用、好看、好便宜、好美味，总要在某一个情感上打动你的粉丝，让她真正觉得你懂我，这就是我想要的，拥有它就能给你一样“快乐”“舒适”，于是当人们的情感达到高点、肾上腺素上升之时，情绪的亢奋带来身体的放松，那么再提供合情合理的价格，超乎预期的服务，买1赠N的营销套路，这最后一道防线也就此坍塌。 如何止于性价比？做比较、套公式、做计算，“9.9元写一辈子”、“自动吸手机加赠不加价”、“39.9的米家电动牙刷全年最低”，这些远低于人们认知的价格体系通过数学的逻辑加以论证。当然，单价越高，计算方式越要清晰明朗，比如恒大8.1折的卖房，看得懂、算得清、划得来、才能出手快。 当然，在“始与止”之间一直有一个状态就是“围观”，这期间主播与粉丝频繁互动、积累粉丝、为品牌蓄能尤为重要。 |
